Sang đầu thập niên 90 của thế kỷ XX, cùng với quá trình mở cửa và đổi mới. du khách bắt đầu quay lại Sa Pa. Sau bao năm, người ta khi quay lại vẫn thấy được một Sa Pa đẹp hùng vỹ, choáng ngợp, đầy màu sắc văn hóa bản địa. Vẻ đẹp ấy có sức quyết rũ lớn đối với bao người từ mọi miền đất nước và lan tỏa để cả những người bạn từ nhiều quốc gia khác. Chính vì thế, lượng khách đến Sa Pa tăng đều qua các năm (năm 2001: 65.068 lượt khách, năm 2005: 200.024 lượt khách, năm 2010: 722.891 lượt khách; năm 2015: 1,2 triệu lượt khách; năm 2019 đón 3,2 triệu lượt…). Trong thời gian này, du lịch Sa Pa từ một khu nghỉ dưỡng chỉ dành cho cán bộ và nhân dân trong nước, bắt đầu chào đón du khách nước ngoài, nhiều khách sạn mini và nhà nghỉ bắt đầu được đầu tư. Các nhà khách và khách sạn thuộc sở hữu của các sở, ngành và địa phương bắt đầu cải tạo, nâng cấp để vừa đáp ứng nhu cầu nghỉ dưỡng nội bộ, vừa thực hiện đón khách du lịch. Đặc biệt nửa cuối thập niên 90, du khách nước ngoài đã quay lại Sa Pa du lịch như một điểm đến hàng đầu về du lịch vùng núi có tiếng từ thế kỷ trước, đồng thời nhiều tổ chức quốc tế, tổ chức phi chính phủ bắt đầu quan tâm, đầu tư triển khai các dự án về giảm đói nghèo, nước sạch, môi trường, dân tộc thiểu số….gắn với du lịch, trong đó du lịch cộng đồng nổi lên như một loại hình du lịch đi bộ ở rừng núi và làng bản, trải nghiệm và khám phá văn hóa bản địa thu hút rất đông du khách. Nắm được nhu cầu này, nhiều khách sạn tư nhân đã được đầu tư và cải tiến mạnh mẽ theo hướng vừa khai thác bản sắc văn hóa bản địa, vừa đào tạo nâng cao dịch vụ, thậm chí tổ chức các các tour trọn gói tham quan làng bản để đáp ứng nhu cầu khách quốc tế, từ đó từng bước tạo dựng nên màu sắc và phong cách dịch vụ du lịch ở Sa Pa tương đối khác biệt so với với các điểm đến trong nước khác. Tháng 3/1998, khách sạn Victoria 4 sao đầu tiên tại Sa Pa đi vào hoạt động, có tác dụng như một bệ phóng cho nhiều nhân lực, dịch vụ ăn nghỉ, vận chuyển và sản phẩm du lịch chất lượng cao ở Sa Pa cho nhiều cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp trong và ngoài quốc doanh.

Nhà thờ Sa Pa - biểu tượng của thành phố trong sương

Năm 2002 tỉnh Lào Cai ký kết hợp tác với Vùng Aquitanie (CH Pháp) để xây dựng quy hoạch tổng thể phát triển du lịch, tạo nền tảng để Lào Cai đưa ra nhiều cơ chế, chính sách, định hướng xây dựng và phát triển ngành du lịch Lào Cai một cách bền vững, chất lượng cao. Đồng thời, xây dựng quy hoạch du lịch và quy hoạch đô thị khu du lịch Sa Pa tỉnh Lào Cai trở thành một khu du lịch có tầm cỡ quốc gia, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế; hỗ trợ Lào Cai xây dựng Quy chế đô thị du lịch Sa Pa; hỗ trợ đào tạo nâng cao trình độ kỹ thuật cho cán bộ tỉnh; đào tạo tiếng Pháp cho cán bộ, công chức, học sinh, sinh viên của tỉnh. Đồng thời, hoàn thành nhiều sản phẩm hợp tác như: Quy hoạch du lịch, kế hoạch phát triển du lịch; xây dựng và vận hành Nhà du lịch Sa Pa theo tiêu chuẩn quốc tế đầu tiên ở Việt Nam, tổ chức hoạt động Khu ẩm thực Sa Pa, hỗ trợ quảng bá du lịch Lào Cai cho khách quốc tế (qua website sapa-tourism.com, tập gấp Sa Pa, huy hiệu chất lượng du lịch đỉnh Fansipan v.v…). Với chương trình hợp tác này, Sa Pa được tập trung nghiên cứu, hỗ trợ phát triển du lịch dựa trên đô thị - sinh thái – văn hóa và tính bền vững với ưu tiên phát triển du lịch chất lượng, bền vững, bảo tồn di sản văn hóa – thiên nhiên, chú trọng nhân lực địa phương v.v…. 

Kí kết hợp tác Lào Cai - Aquitaine - Pháp năm 2002